كيف استغلت المصارف اللبنانية وسائل الإعلام للتأثير على الرأي العام؟

في الوقت الذي دفع فيه القطاع المصرفي اللبناني نفسه إلى الإفلاس من أجل تحقيق أرباح سريعة ، كان غرس “الثقة” في النظام المالي المحفوف بالمخاطر في البلاد أمرًا أساسيًا للحفاظ على تدفق الأموال.

أنفق القطاع المصرفي مبالغًا كبيرة على الإعلانات في وسائل الإعلام لنشر رواية الاستقرار والازدهار، حتى عندما كان اقتصاد البلاد يعاني من الركود.

كان لهذا الإنفاق تأثيرًا كبيرًا على الرأي العام ، قبل الأزمة وأثناءها. لعب دورًا أساسيًا في إطالة عمر الأنموذج المالي السابق، وبالتالي زيادة حجم خسائره المحققة. علاوة على ذلك ، سهّل الإنفاق الإعلاني إصدار خطاب صديق للمصارف خلال الأزمة ، بما في ذلك الفترات التي توقفت فيها الخدمات المالية فعليًا.

في حين أن الإعلانات المتلفزة شائعة، كيف استخدمت المصارف التجارية اللبنانية هذه الأداة التسويقية النموذجية على ما يبدو؟ تجيب هذه المقالة على هذا السؤال باستخدام بيانات جديدة بشأن قيمة خانات الإعلانات التي تشتريها المصارف على أساس سنوي.

بشكل سطحي، لا تخبر إعلانات المصارف سوى القليل عما هو صحيح. من عام 2012 إلى عام 2021 ، اشترى القطاع المصرفي ما قيمته 1.17 مليار دولار من الإعلانات المتلفزة ، تم شراء 80٪ منها قبل الأزمة في عام 2019. تم استثمار معظم الإعلانات (97٪) عبر المؤسسات الإعلامية الستة الأكثر مشاهدة في لبنان: المر محطة (MTV) ، المؤسسة اللبنانية للإرسال الدولي (LBCI) ، الجديد ، شبكة البث الوطنية (NBN) ، محطة المستقبل ، ومحطة (OTV).

ومع ذلك ، فإن التباين في حجم الإنفاق الإعلاني بمرور الوقت يخبرنا بقصة دقيقة. قبل الأزمة ، زادت المصارف إنفاقها الإعلاني لجذب الودائع إلى محافظها المحفوفة بالمخاطر وتحقيق أرباحًا قياسية. منذ عام 2019 ، حافظت المصارف على مستوى منخفض نسبيًا من الإنفاق الإعلاني في ظل غياب الخدمات المصرفية فقط للتأثير على السرد بشأن أسباب الأزمة المالية ومن يجب أن يتحمل المسؤولية عنها.

المقايضة الكبرى: ثقة الجمهور في الأرباح (2012 – 2018)

للحفاظ على هذا البيت المالي للبطاقات والاستفادة منه من خلال تحقيق أرباحًا كبيرة ، كان الأمر يتطلب قدرًا كبيرًا من الثقة في القطاع المصرفي. على هذا النحو ، كانت المصارف اللبنانية مبذرة وزادت تمويلها في قطاع الإعلانات. نحو 57٪ من هذه المشتريات – ما يقرب من 530 مليون دولار من 931 مليون دولار من الإعلانات التي أنفقت قبل الأزمة – تم إجراؤها أثناء عمليات الهندسة المالية سيئة السمعة للبنك المركزي (الشكل 1). في الواقع ، بعد أن استقرت قيمة الإعلانات المصرفية بمتوسط نحو 100 مليون دولار سنويًا بين عامي 2012 و 2015 ، زادت بشكل كبير (بنسبة 75٪) وبلغ متوسطها 175 مليون دولار بين عامي 2016 و 2018: 141 مليون دولار في 2016 ، 170 مليون دولار في عام 2017 ، و 215 مليون دولار في عام 2018.

وبهذه الطريقة ، امتلك القطاع المصرفي ما بين 12٪ و 15٪ من إجمالي مساحات الدعاية الإعلامية في البلاد خلال هذه الفترة ، مما جذب انتباه العديد من مشاهدي المحطات التلفزيونية اللبنانية.

يبدو أن حملة الإنفاق الإعلامي هذه حققت هدفها بالنسبة للمصرفيين ، حيث حصلوا على عائد كبير على استثماراتهم ، بينما تم خداع المودعين. ارتفع حجم الودائع في المصارف التجارية من 155 مليار دولار في كانون الثاني/ يناير 2016 إلى ما يقارب من 179 مليار دولار في نهاية 2018 ، بينما سجل القطاع أرباحًا صافية قياسية عالية كل عام ، بلغ مجموعها 5.9 مليار دولار في هذه السنوات الثلاث وحدها.

من بين المصارف المشترية البالغ عددها 33 مصرفًا ، كان أكبر المنفقين ما يسمى بمصارف “ألفا” – وتعتبر بين أكبر 14 مصرفًا في البلاد – والتي أنفقت 99٪ من إجمالي قيمة الإعلان. من بين مصارف ألفا هذه ، كان أكبر المنفقين هم BankMed و BLF و BLOM ، حيث أنفقوا بشكل جماعي ما يقرب من 400 مليون دولار من الإعلانات. أما بالنسبة للمؤسسات الإعلامية ، فقد كانت MTV هي الأكثر مبيعًا خلال هذه الفترة ، تليها Future TV و LBCI اللذان حصلا مجتمعين على ما يقرب من 550 مليون دولار. حصل OTV على الأقل من بين الستة بـ 100 مليون دولار.

تأليف رواية مقنعة للإفلات من العقاب (2019 إلى الوقت الحاضر)

على الرغم من كونها في قلب الأزمة المالية وتوقف معظم الخدمات المالية ، استمرت العديد من المصارف التجارية في شراء الإعلانات منذ عام 2019 ، وإن كان بدرجة أقل. أحد التفسيرات المعقولة ، غير المبرر من منظور الأعمال التجارية ، هو أن هذه الإعلانات تهدف إلى شراء “خطاب صديق للمصارف” في وسائل الإعلام المتلفزة ونشر رواية تنقل مسؤولية الأزمة المالية بعيدًا عن القطاع المصرفي.

بناءً على البيانات المتاحة، ان تعرض المصارف للديون السيادية – تبين ان حصتهم من الودائع المستثمرة في سندات الخزانة الحكومية وشهادات الإيداع الخاصة بالبنك المركزي عامل حاسم في الإنفاق الإعلاني المستمر للمصارف.

ترتبط المصارف المعرضة للديون السيادية بالنسبة لحجم أسهمها ارتباطًا إيجابيًا بكميات أكبر من الإعلانات المتلفزة. خلال فترة الأزمة ، استثمرت المصارف المعرضة للديون بشكل عام إلى حد كبير في الإعلانات. في الواقع ، 11 من أصل 23 مصرفًا مشترًا منذ عام 2019 لديها نسبة دين إلى حقوق ملكية أعلى من 200٪ واشترت 76٪ من فتحات الإعلانات خلال هذه الفترة. (35٪) من هذه الإعلانات.

بعد ثلاث سنوات من الأزمة ، لم تتوقف هذه الممارسات ولم تقل وتيرتها – بل أصبحت أكثر وضوحًا. إن السرد بشأن الحلول المحتملة للأزمة المالية عبر محطات البث التليفزيونية الرئيسية يعكس إلى حد كبير رواية جمعية المصارف (ABL). يُعد الاهتمام المتزايد في المجالين السياسي والإعلامي بمقترح الصندوق السيادي ، ولا سيما بعد رفض ABL لخطة التعافي المالي الأخيرة للحكومة.

هذه الرواية الخطيرة ، من بين أمور أخرى ، هي قاتل ضمني لأي خطاب تقدمي يدعم مبدأ التوزيع العادل والمسؤول للخسائر. في عالم تؤثر فيه وسائل الإعلام على أهمية القضايا المدرجة على الأجندة السياسية وأولوياتها ، قوّضت المصارف التجارية اللبنانية ، من خلال الإنفاق الإعلاني ، الخطاب الذي يمكن أن يهدد مصالحها ، ولا يظهر أي بوادر للتوقف.

مصدر المقال: اضغط هنا